做銷售難，為銷售而做廣告更難。這年頭拿著客戶的錢去做廣告手都在發(fā)抖，廣告費(fèi)用年年上漲，而消費(fèi)者的健忘癥狀越來越嚴(yán)重，如果不充分了解廣告的目標(biāo)對(duì)象的生活形態(tài)的話，那你的廣告費(fèi)用的投入將會(huì)遭受到巨大的損失。到頭來還不知道自己是怎么死的。
最近我們跟蹤研究了一個(gè)“胃*康”品牌藥品，該藥品的生產(chǎn)企業(yè)想在寧波打開市場(chǎng)，在寧波電視臺(tái)投入廣告，應(yīng)該說媒介計(jì)劃做得很不錯(cuò)，廣告費(fèi)也化了不少，每晚在特A段電視劇進(jìn)行廣告插播，持續(xù)兩個(gè)月的投放，銷售不見起色，企業(yè)納悶，委托我們作跟蹤研究，我們邀請(qǐng)了一批目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行廣告研究座談，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了問題。
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把它展示給讀者，讓讀者一起來研究一下，問題到底出在哪里，首先我們將“胃*康”藥品廣告與“佳潔士”牙膏、“聯(lián)邦”隔熱油漆、寶馬汽車、“銳若”太陽能等幾個(gè)電視廣告片串聯(lián)在一起，在沒有其它環(huán)境因素的影響下，讓大家一起看廣告，看完后與大家一起交流，下面就是廣告人與消費(fèi)者的對(duì)白： 廣告人：剛才給大家看了幾個(gè)廣告，請(qǐng)大家將記住的廣告名稱、廣告內(nèi)容，寫在白紙上，你記住什么就寫什么。
方：我都沒注意看啊。
羅：有一個(gè)口香糖廣告吧？
黃：有一個(gè)服裝。
張：還有一個(gè)胃藥，你要提示一下的，不說我們也不注意這些。
大家：對(duì)啊，哈哈。
廣告人：沒關(guān)系的，就是看了廣告以后，回憶一下是什么廣告，廣告說了什么內(nèi)容，這個(gè)廣告告訴你什么意思。
羅：我是什么東西都看不進(jìn)去的。
羅：我就知道有一個(gè)寶馬車的廣告，其他的記不清了。
金：有個(gè)胃藥廣告叫“胃*康”。
廣告人：“胃*康”啊，那您以前知道這個(gè)藥，聽說過這個(gè)藥嗎？
陳：沒有。
廣告人：大家就是說有沒有聽說過這個(gè)藥？
金：電視上的廣告啊?
廣告人：看到過這個(gè)藥的廣告��？
金：對(duì)，看到過。
廣告人：在哪個(gè)臺(tái)的廣告啊。
陳：沒有看過。
金：每天晚上都有這廣告。
廣告人：每天晚上都有��？一般是幾點(diǎn)播出的？
金：就是那個(gè)電視劇中間插播的。
廣告人：電視劇中間插播的？那您看見過嗎？其他人有沒有看到過��？
大家：沒有，沒有�！ �
看完對(duì)白，你怎么想，你發(fā)現(xiàn)了什么問題了嗎？我們的廣告目標(biāo)對(duì)象竟然是如此健忘，注意力如此的不集中，那么我們的電視廣告應(yīng)該怎么做呢？消費(fèi)者給廣告提出了更高的要求，廣告應(yīng)該說什么？怎么說？到目前為此還有一些廣告經(jīng)理人在一廂情愿地想在一個(gè)電視廣告中什么都想說，故不知消費(fèi)者根本不想聽，也不要聽，即使在聽也是一只耳朵進(jìn)一只耳朵出，一會(huì)就忘了。你無法要求他們不健忘，除非你做的廣告足以讓他們引起強(qiáng)烈的注意，否則你是勞命傷財(cái)。就像患有癡呆癥的病人，你認(rèn)認(rèn)真真地告訴他回家的路往哪走是一樣的道理。
對(duì)于這類健忘的消費(fèi)者，我們的廣告怎么做？比如說商務(wù)通，一個(gè)電子詞典類的產(chǎn)品。恒基偉業(yè)在做商務(wù)通之前，這種產(chǎn)品在中國(guó)沒有十年也有八年了。之前這個(gè)行業(yè)排名前列的企業(yè)都覺得這個(gè)市場(chǎng)真的沒意思，怎么也做不大，好像這個(gè)市場(chǎng)是可有可無的。呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少，創(chuàng)意應(yīng)該說一般，但訴求有記憶點(diǎn)，大多數(shù)人都能記住這個(gè)產(chǎn)品，商務(wù)通做好了，最后發(fā)展很大。
而做了幾年的雌激素產(chǎn)品，消費(fèi)者還是處于一種麻木和健忘的狀態(tài)，是什么原因？婦女適當(dāng)時(shí)候補(bǔ)充雌激素在國(guó)外是比較流行，而在中國(guó)為何沒有火爆起來？首先是概念，第二是重要性。普通消費(fèi)者一提到“激素”首先聯(lián)想到的是副作用。大部分女性還是對(duì)這個(gè)概念非常模糊。雖然消費(fèi)者生理上有需求，但心理需求還沒有蘇醒，沒有喚醒這個(gè)需求，消費(fèi)者就容易健忘。
所以對(duì)于消費(fèi)者的健忘形態(tài)，企業(yè)只能要求自己，在廣告工具的制造上必須更科學(xué)、更精良、更有針對(duì)性、更有記憶點(diǎn)、更有沖擊力一些，從而來喚起患有健忘癥的消費(fèi)者的記憶，使他們比較容易地回想起來，我們?cè)僖膊荒芤笙M(fèi)者卷入到廣告中來，而是要求廣告卷入到消費(fèi)者中去，深入研究患有健忘癥的消費(fèi)者是怎樣生活的，怎樣接受廣告信息的，什么時(shí)候播出的廣告最容易記，多少片長(zhǎng)是最合適的，如何創(chuàng)造廣告記憶點(diǎn)，如何制作既讓消費(fèi)者感到舒服的、簡(jiǎn)單的優(yōu)質(zhì)電視廣告片，又能讓患有健忘癥的消費(fèi)者容易記住。這就需要我們廣告人去認(rèn)真研究的事了。
對(duì)患有健忘癥的消費(fèi)者來說，廣告只能對(duì)廣告主及廣告人提出更高的要求。
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